90년 대 케이블TV 전략을 벤치마킹하는 FAST 플랫폼..이용자를 가둬라

FAST 플랫폼의 직접 운영(O&O) 채널, 광고 수익을 ‘플랫폼 안에 가두는’ 전략 자산으로

삼성 TV Plus 2년 만에 13개 → 34개 ‘최대 폭’ 증가… 케이블TV 시대 ‘MSO–PP 수직통합’ 전략 디지털 재현

FAST(무료 광고 기반 스트리밍 TV) 시장이 재정 압박에 직면한 가운데, 플랫폼이 직접 소유·운영하는 O&O(Owned & Operated) 채널이 업계에서 가장 전략적 가치가 높은 자산으로 부상했다.

외부 콘텐츠 제공자와 광고 수익을 나눌 필요 없이 매출 전액을 플랫폼이 가져가기 때문이다. 본질적으로 이는 새로운 모델이 아니라, 1990–2000년대 미국·한국 케이블TV 산업이 ‘MSO(케이블SO)–PP(채널 사업자)’ 수직통합(MSP)으로 풀어냈던 마진 통제 전략이 디지털 환경에서 반복되는 구조다.

FAST 시장은 ▲광고 단가 상승률 둔화 ▲라이선싱 비용 인상 ▲제3자 채널 사업자(채널 애그리게이터)의 수익성 악화라는 구조적 압력에 동시에 노출돼 있다. 이 환경에서 ‘수익을 플랫폼 안에 가두는’ O&O 모델이 사실상 유일한 마진 방어 수단으로 떠올랐다.

FASTMaster Intelligence 분석에 따르면 주요 8개 FAST 플랫폼의 O&O 채널 총합은 2020년 135개에서 2024년 311개로 정점을 찍은 뒤 2026년 303개로 소폭 조정됐다. 단순 채널 수 증감을 넘어, FAST 사업의 무게 중심이 라이선스 콘텐츠 유통에서 자체 IP·자체 브랜드 운영으로 옮겨가고 있다는 신호다.

[그림 1] 주요 FAST 플랫폼별 O&O 채널 수 변화 (2020 → 2026)FASTMASTER

1. O&O 채널이 ‘전략 자산’으로 떠오른 이유

O&O 채널은 말 그대로 플랫폼이 직접 소유·운영하는 채널을 의미한다. 외부 라이선스 채널과 달리 플랫폼이 콘텐츠 권리·편성·광고 인벤토리를 모두 통제하므로, 광고 수익에 대한 분배 의무가 없다. FAST 시장이 초기 성장기에는 채널 수 확보 경쟁이 핵심이었다면, 시장이 성숙기로 접어든 지금은 ‘1인당 광고 매출(ARPU)’과 ‘마진율’이 플랫폼 평가의 핵심 지표로 옮겨갔다. O&O 채널은 두 지표를 동시에 끌어올리는 거의 유일한 수단이다.

이러한 구조 변화는 두 갈래의 전략으로 갈라지고 있다. 하나는 방대한 자체 라이브러리를 보유한 전통 미디어 기업의 ‘소유 IP 직접 편성’ 전략이고, 다른 하나는 라이브러리가 없는 디바이스 제조사의 ‘브랜드 큐레이션’ 전략이다.

Pluto TV

2. 파라마운트 모델: 자체 IP를 채널화한다

깊은 콘텐츠 라이브러리를 보유한 방송·영화 사업자들은 자사 콘텐츠를 그대로 채널 형태로 ‘리패키징’하는 방식을 택했다. 가장 두드러진 사례가 파라마운트의 플루토TV다. 플루토TV에서 파라마운트가 직접 운영하는 O&O 채널은 2026년 기준 166개에 달한다.

플루토TV의 전체 O&O 채널 수는 2020년 121개에서 2024년 187개로 정점을 찍은 뒤 2026년 166개로 다소 조정됐다. 단순 채널 수 감소로 보일 수 있지만, 업계에서는 이를 ‘저효율 채널 정리 + 핵심 IP 채널 강화’의 효율화 국면으로 해석한다. 즉, 채널 수보다 채널당 시청 시간과 광고 매출을 끌어올리는 단계로 진입했다는 신호다.

프리비/프라임 비디오 역시 비슷한 패턴을 보인다. 2024년 35개에서 2026년 32개로 미세 조정됐는데, 이는 아마존이 광고 요금제 중심으로 전환하면서 자체 FAST 채널 운영 전략을 ‘선택과 집중’ 방향으로 정리하고 있음을 시사한다.

3. 삼성 모델: 라이브러리가 없다면 ‘브랜드’를 만든다

자체 콘텐츠 라이브러리가 상대적으로 얇은 디바이스 제조사들의 전략은 다르다. 삼성과 LG는 여러 라이선스 라이브러리를 조합해 자체 브랜드 채널로 만드는 ‘큐레이션형 O&O’ 모델을 선택했다. 과거 ‘삼성 텔레비전 네트워크(Samsung Television Network)’가 대표적 사례로, 영화·다큐·예능을 장르별로 묶어 플랫폼 자체 브랜드 채널로 운영하는 방식이다.

이 모델은 외부 권리자와 일정 부분 수익을 나눠야 하지만, 단순 라이선스 채널 재방송으로는 만들 수 없는 차별화된 시청 경험을 제공한다는 강점이 있다. 무엇보다 채널 편성·광고 인벤토리는 여전히 플랫폼이 통제하므로, 광고 매출의 통제권은 플랫폼 쪽에 남는다.

그 효과는 수치로도 뚜렷하게 나타난다. 삼성 TV Plus의 O&O 채널은 2024년 13개에서 2026년 34개로 단 2년 만에 161% 증가했다. 이는 같은 기간 분석 대상에 포함된 어떤 FAST 플랫폼보다도 가파른 확장세다. 비지오 워치프리+(WatchFree+)도 2020년 0개에서 2026년 15개로 늘었고, LG 채널스도 2024년 3개에서 2026년 9개로 3배 증가했다. 디바이스 제조사 진영이 ‘브랜드 채널 자산화’에 본격적으로 속도를 내고 있다는 의미다.

4. 플랫폼별 O&O 채널 현황 한눈에 보기

주요 8개 FAST 플랫폼의 O&O 채널 수를 연도별·증감 폭별로 정리하면 다음과 같다. 2024→2026년 변화 폭이 시장의 ‘방향성’을 가장 명확히 보여준다.

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고삼석 상임의장 · Chairman Samseog Ko

고삼석(Ko Samseog)은 K-EnterTech Forum 상임의장입니다. 동국대학교 첨단융합대학 석좌교수이자 국가인공지능전략위원회 분과위원으로, 30년 이상의 방송통신 정책 및 산업 경험을 바탕으로 K-콘텐츠와 글로벌 엔터테인먼트 기술의 융합을 선도하고 있습니다. 前 방송통신위원회 상임위원을 역임했으며, ZDNet Korea에 정기 칼럼을 연재 중입니다.
Samseog Ko is the founding Chairman (상임의장) of K-EnterTech Forum. He is a Distinguished Professor at Dongguk University and a member of Korea's National AI Strategy Committee. Former Commissioner of the Korea Communications Commission (KCC).

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