“라디오만 해선 다 죽는다… 시리우스XM·아이하트가 택한 ‘통합’의 해답

시리우스XM, 아이하트 인수 협상 착수…한국도 ‘라디오 5사 통합’ 1단계, 외부 청취자 흡수가 다음 과제

팟캐스트 청취 1위 유튜브(31%)·스포티파이(27%)·애플(15%) 73% 점유, 디지털 광고 비중 1% 정체에 美 라디오 4대 상장사 절반이 퇴출… ‘리스닝 인프라’ 통합으로 카테고리 자체가 이동 중

위성 라디오 1위 시리우스XM(SiriusXM)이 지상파 라디오 최대 사업자 아이하트미디어(iHeartMedia) 인수 협상에 들어갔다. 거래가 성사되면 美 오디오 시장 청취자 도달률 1·2위가 단일 사업자 아래로 묶인다.

양사 결합은 단발 M&A를 넘어 美 오디오 산업이 빅테크 플랫폼에 청취자를 잠식당한 가운데 디지털 광고 인프라 자력 구축에도 실패한 상황에서 가동된 ‘구조 통합 사이클’의 1차 신호탄다. 특히, 이 통합은 지상파 ‘라디오만 합치는 통합’이 아니라 위성·지상파·팟캐스트·크리에이터 IP·디지털 광고 인프라를 한꺼번에 묶는 ‘리스닝 인프라(listening infrastructure) 통합’ 모델의 출발점이라서 주목 받고 있다.

▲ 美 오디오 4대 상장사 주가 변화(2019.6.28~2026.4.28). 시리우스XM −53%, 아이하트미디어 −66%, 큐물러스 미디어 −100%, 오대시 −99%. (자료: Financial Modeling Prep, 차트: Axios Visuals)

협상 배경에는 두 갈래의 구조 압력이 동시에 작동한다.

첫째는 빅테크 플랫폼의 청취자 흡수다. 에디슨 리서치(Edison Podcast Metrics, 2024년 2분기 기준)에 따르면 13세 이상 美 주간 팟캐스트 청취자가 ‘가장 자주 사용하는 서비스’로 꼽은 플랫폼은 유튜브(31%), 스포티파이(27%), 애플 팟캐스트(15%) 순이다.

빅테크 3사 합계가 73%에 이르는 사이 시리우스XM·아이하트라디오·판도라·오더블 등 전통 오디오 사업자가 차지하는 지분은 27% 안쪽으로 압축됐다.

둘째는 광고 시장에서의 정체다. 인터랙티브광고협회(IAB) 집계로 美 팟캐스트 광고는 지난해 17.6% 성장한 29억 달러를 기록했지만 디지털 광고 전체 시장에서 차지하는 비중은 1.0%에 머물렀다. 디지털 비디오(780억 달러)·소셜(1,177억 달러)·검색(1,142억 달러) 등 700억 달러대 시장과 절대 매출 격차가 27배다. 청취자도 빼앗기고 광고비도 받지 못하는 구조에서, 시리우스XM 주가는 2019년 6월 이후 53%, 아이하트미디어는 66% 빠지며 자금 동원력이 반토막이 났다. 큐물러스 미디어와 오대시(Audacy)는 100% 가까이 폭락해 상장 폐지 수순을 밟았다. 통합 시나리오 외에 출구가 좁아진 자리에서 이번 협상이 시작됐다.

한국에서도 비슷한 움직임이 있다. 한국방송통신전파진흥원(KCA)이 추진하는 ‘KBS·MBC·SBS·EBS·CBS 라디오 5사 통합 글로벌 오디오 OTT’다. 라디오 5사 통합이 되면 청취 데이터·공동 광고 인프라·자동차 인앱 진입이라는 토대가 만들어진다. 그러나 일부 전문가들은 라디오 청취자가 줄어든다는 문제점을 지적하고 있다.

디지털 광고 시장의 ‘오디오 1% 함정’

IAB가 발표한 디지털 광고 30주년 보고서를 보면 지난해 美 디지털 광고 시장은 3,000억 달러에 근접했다. 카테고리별 성장률 1위는 소셜 미디어(32.6%), 2위는 디지털 비디오(25.4%)였다. 팟캐스트도 17.6%로 두 자릿수 성장 대열에 합류했지만 절대 매출에서 격차가 두드러진다.

▲ 美 디지털 광고 카테고리별 매출·성장률·점유율 (자료: IAB)

[표1] 美 디지털 광고 카테고리별 매출·성장률·점유율 (IAB, 2024)

소셜·검색·비디오·디스플레이가 700억 달러대 시장을 형성한 사이 팟캐스트 매출은 29억 달러에 그쳤다. 성장률은 디지털 비디오와 같은 두 자릿수지만 시장 규모는 27배 차이가 난다. 美 오디오 산업이 광고 시장 진입 단계부터 밀려 있는 셈이다.

빅테크 도미넌스 — 유튜브가 1위 팟캐스트 청취 플랫폼

美 오디오 사업자가 직면한 압력은 광고 시장 1% 정체에 그치지 않는다.더 큰 문제는 청취자 감소다. 오디오 포맷을 듣는 청취자는 라디오가 아닌 빅테크 플랫폼으로 빠르게 이동하고 있다. 에디슨 리서치 ‘에디슨 팟캐스트 메트릭스(Edison Podcast Metrics, Q2 2024)’ 조사에서 13세 이상 美 주간 팟캐스트 청취자가 ‘가장 자주 사용하는 서비스’ 1위는 유튜브(31%)다. 영상 플랫폼이 음성 콘텐츠 청취 1위 자리에 올라선 결과다. 스포티파이(27%), 애플 팟캐스트(15%)가 뒤를 잇는다. 에디슨 팟캐스트 메트릭스는 다운로드 수가 아닌 실제 청취 데이터를 모든 네트워크·쇼·플랫폼에서 집계하는 유일한 측정 도구라는 점에서 무게가 다르다.

▲ 美 주간 팟캐스트 청취자(13세 이상)가 ‘가장 자주 사용하는 서비스’: 유튜브 31%, 스포티파이 27%, 애플 팟캐스트 15% (자료: Edison Podcast Metrics Q2 2024)

[표2] 美 주간 팟캐스트 청취자가 가장 자주 사용하는 서비스 (Edison Podcast Metrics, Q2 2024)

표가 보여주는 시장 구조는 명확하다. 빅테크 3사가 합쳐 73%를 가져갔고, 시리우스XM·아이하트라디오·판도라·오더블·아마존 뮤직 등 모든 전통 오디오·디지털 오디오 사업자가 나머지 27%를 나눠 갖는 구도다. ‘오디오’라는 카테고리 안에서 누가 청취자를 갖고 있느냐는 게임은 빅테크 쪽으로 기울었다.

Z세대가 시장 구조를 다시 쓴다

유튜브 1위 부상의 동

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고삼석 상임의장 · Chairman Samseog Ko

고삼석(Ko Samseog)은 K-EnterTech Forum 상임의장입니다. 동국대학교 첨단융합대학 석좌교수이자 국가인공지능전략위원회 분과위원으로, 30년 이상의 방송통신 정책 및 산업 경험을 바탕으로 K-콘텐츠와 글로벌 엔터테인먼트 기술의 융합을 선도하고 있습니다. 前 방송통신위원회 상임위원을 역임했으며, ZDNet Korea에 정기 칼럼을 연재 중입니다.
Samseog Ko is the founding Chairman (상임의장) of K-EnterTech Forum. He is a Distinguished Professor at Dongguk University and a member of Korea's National AI Strategy Committee. Former Commissioner of the Korea Communications Commission (KCC).

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