서브스택(Substack)·패트리온(Patreon)·비하이브(Beehiiv)·온리팬스(OnlyFans), 영상·뉴스레터·커머스 기능 수렴… 밸류에이션은 재조정, 수익 구조는 확장

서브스택(Substack)이 지난 3월 12일 ‘서브스택 레코딩 스튜디오(Substack Recording Studio)’를 출시하면서, 크리에이터 플랫폼 시장이 ‘풀스택 콘텐츠 운영체제(OS)’ 경쟁 국면으로 본격 진입했음을 분명히 했다.

녹화·편집·자동 클립·썸네일 생성·로고 삽입·화면공유까지 한 플랫폼 안에서 끝내는 이 도구는, 뉴스레터로 출발했던 서브스택(Substack)을 ‘영상·팟캐스트·라이브·커머스 통합 인프라’로 전환시키는 결정적 분기점이다. 경쟁사인 패트리온(Patreon)은 반대로 뉴스레터 기능을 대폭 강화했고, 비하이브(Beehiiv)는 팟캐스트 호스팅과 광고 네트워크를 탑재했으며, 온리팬스(OnlyFans)는 이미 전 포맷을 갖췄다. 결과적으로 4대 크리에이터 플랫폼의 기능 세트는 사실상 동일한 지점으로 수렴하고 있다.

이 같은 ‘기능 수렴(feature convergence)’이 가속화되는 이유는 세 가지 구조 요인이 동시에 작동하기 때문이다.

첫째, 크리에이터가 부담해 온 ‘툴 파편화 비용’이 한계에 도달했다. 녹화·편집·썸네일·클립·배포를 외부 도구 3~5개로 짜깁기하는 방식은 독립 창작자의 시간·학습·월 구독료를 갉아먹는다. 단일 플랫폼이 이 체인을 통합하면 크리에이터의 전환 비용(switching cost)과 락인(lock-in)이 즉시 강화된다.

둘째, 멀티포맷 사용이 수익에 직접 영향을 미친다는 데이터가 확보됐다. 서브스택(Substack)은 최근 90일간 오디오 또는 비디오를 활용한 창작자가 그렇지 않은 창작자 대비 매출이 50% 더 빠르게 성장했다고 공개했다. ‘포맷 확장 = 수익 레버’라는 공식이 자리 잡은 셈이다.

셋째, 팬데믹 이후 밸류에이션 재조정 국면에서 단일 기능 SaaS보다 ‘인프라형 플랫폼’이 투자자 설득 논리에서 우위를 갖는다. 지난해 7월 시리즈 C 1억 달러 조달로 11억 달러 유니콘에 오른 서브스택(Substack), 올해 1월 아키텍트 캐피털(Architect Capital)과 55억 달러 기준 지분 매각 협상에 들어간 온리팬스(OnlyFans) 모두 ‘포맷 확장 → 크리에이터 풀 확대→ 매출 성장’ 스토리로 자본 시장을 설득하고 있다.

■ 왜 중요한가(Why it matters): 차별화의 소멸, 전쟁의 규칙 변화

과거에는 서브스택(Substack)은 뉴스레터, 패트리온(Patreon)은 팬 후원, 온리팬스(OnlyFans)는 유료 성인 콘텐츠, 비하이브(Beehiiv)는 뉴스레터 성장 툴로 포지셔닝이 뚜렷이 갈렸다.

그러나 2026년 4월 기준으로는 뉴스레터·웹사이트·팟캐스트·라이브·유료구독·커머스 같은 핵심 기능이 사실상 모든 플랫폼에 공통 탑재되어 있다. 차별화 요소가 사라진다는 것은 곧 ‘같은 기능을 누가 더 잘 돌리느냐’, ‘누가 더 깊은 전환 비용을 설계하느냐’의 싸움으로 전장이 옮겨간다는 뜻이다. 플랫폼들이 스스로를 ‘크리에이터 경제의 필수 인프라’로 포지셔닝하려는 이유가 여기에 있다.

▲ 크리에이터 플랫폼 주요 기능 비교(2026년 4월 기준). / 자료: 악시오스(Axios) 리서치·Axios Visuals

■ 이슈 분석: 서브스택 레코딩 스튜디오— 풀스택 OS의 완성 조각

서브스택(Substack)이 공개한 레코딩 스튜디오(Recording Studio)는 단순한 신기능이 아니라, 서브스택(Substack)을 ‘뉴스레터 도구’에서 ‘멀티포맷 퍼블리싱 OS’로 재정의하는 전략 축이다. 그동안 서브스택(Substack)에서 영상을 만들려면 라이브 방송을 하거나, 외부 녹화·클립 제작·썸네일 툴을 별도로 연결해야 했다. 스튜디오 출시 이후에는 이 모든 과정을 단일 플랫폼 안에서 끝낼 수 있다. 완성된 콘텐츠는 모바일 앱·웹·커넥티드TV(서브스택 TV, Substack TV)로 자동 배포된다.

▲ 서브스택 레코딩 스튜디오(Substack Recording Studio) 프리뷰 화면(왼쪽)과 완성 퍼블리싱 화면(오른쪽). 브라운 & 브레인스(Braun & Brains)가 익스프레스 체크아웃(Express Checkout)의 네이트 로젠(Nate Rosen)과 녹화한 스낵 산업 인터뷰 사례. / 자료: 서브스택(Substack) 공식 블로그

① 레코딩 스튜디오(Recording Studio)

데스크톱 기반에서 솔로 혹은 최대 2인 게스트와의 대담을 녹화할 수 있다. 호스트는 ‘Create’ 메뉴에서 Recording Studio 버튼을 눌러 방을 열고, 게스트는 데스크톱 또는 서브스택(Substack) 모바일 앱으로 프리뷰룸에 참여한다. 녹화가 끝나면 라이브 영상과 동일한 방식으로 자동 클립과 썸네일이 생성된다. 브라운& 브레인스(Braun & Brains)의 레이첼 브라운(Rachel Braun)은 이 도구로 익스프레스 체크아웃(Express Checkout)의 네이트 로젠(Nate Rosen)과 스낵 산업 트렌드를 다룬 에피소드를 녹화·발행·클립 제작까지 전량 서브스택(Substack) 내부에서 처리했다.

② 퍼블리케이션 브랜딩(Publication branding)

호스트는 라이브·녹화 영상 모두에 자신의 퍼블리케이션 로고나 워드마크를 화면 좌상·우상·좌하단 중 선택해 삽입할 수 있다. 쇼마다 별도 커스텀 이미지 업로드도 가능하다. 퍼블리셔 타라 팔메리(Tara Palmeri)는 자신의 뉴스레터 ‘레드 레터(Red Letter)’ 로고를 의회 기자 줄리그레이스 브루프케(Juliegrace Brufke)와의 에피소드에 삽입해 브랜드 일관성을 확보했다. 플랫폼 차원에서 모든 쇼에 고유 룩앤필을 부여하는 첫 단계라는 점에서, 이는 ‘서브스택 네트워크 자체가 유통망이 되는’ 단계로의 진입을 뜻한다.

③ 화면공유(Screen sharing)

호스트와 공동호스트는 대화 중 차트·데이터·기사·원고를 화면공유할 수 있고 최종 녹화본에 그대로 담긴다. 라이브·스튜디오 녹화 모두 데스크톱에서 지원된다. 다만 현재는 시각 정보만 캡처되며 공유 자료의 사운드는 아직 지원되지 않는다(근시일 내 추가 예정). AI·지수기술 전문가 아짐 아자르(Azeem Azhar)는 이 기능으로 자신의 AI 에이전트 시스템 구동 과정을 시청자에게 실연 시연(demo)해 호응을 얻었다.

④ 편집 가능한 썸네일(Editable thumbnails)

지난해 12월 도입된 자동 썸네일 기능에 이어, 이제 라이브·녹화 양쪽 모두에서 프레임을 선택하고 썸네일 텍스트를 직접 수정할 수 있다. ‘하우 투 필 얼라이브(How to Feel Alive)’를 운영하는 캐서린 프라이스(Catherine Price)는 작가 댄 코일(Dan Coyle)과의 대담 썸네일 텍스트를 직접 커스터마이즈해 유입률을 높였다.

■ 역진화: 패트리온, 뉴스레터로 반격에 나서다

수렴의 방향은 일방적이지 않다. 서브스택(Substack)이 영상·라이브로 내려간 만큼, 패트리온(Patreon)은 뉴스레터로 올라왔다. 2025년 10월 패트리온(Patreon)은 뉴스레터 기능을 대폭 업그레이드하며, 코드 없이 편집할 수 있는 에디터, 하나의 포스트 안에 복수의 영상·오디오 클립을 삽입하는 기능, 커스텀CTA(call-to-action) 버튼, 오픈율·클릭률·전환 인사이트 지표 등을 도입했다. ‘프리미엄 미리보기(flexible previews)’ 기능으로는 무료 멤버에게 티저를 보여주고 유료 전환을 유도할 수 있다.

코미디언이자 작가인 첼시 디반테즈(Chelsea Devantez)는 자신의 뉴스레터 ‘글래머러스 트래시(Glamorous Trash)’를 패트리온(Patreon)으로 이주시킨 뒤, 각 호의 말미에 토론 프롬프트를 달아 댓글 커뮤니티를 활성화했다. 과거 ‘일방향 이메일’이었던 뉴스레터가 ‘양방향 팬 커뮤니티’로 전환된 사례다. 패트리온(Patreon)은 자사 블로그에서 컬처레터·스케치레터·비트레터·데드레터 등 장르화된 뉴스레터 포맷을 소개하며, ‘멤버십·라이브스트림·커뮤니티 채팅과 통합된 뉴스레터’를 새로운 차별화 포인트로 내세우고 있다.

■ 시장 상황(State of play): 밸류에이션 재조정과 자본 흐름

기능은 수렴하고 있지만 기업가치는 극단적으로 갈린다. 수익 모델의 성숙도, 크리에이터 풀의 깊이, 광고·커머스 등 2차 수익화 레이어의 존재 여부가 밸류에이션을 결정짓는 구조다.

▶ 온리팬스(OnlyFans) — 80억 → 55억 → 33억 달러로 이어진 재평가

•    2025년, 창업자이자 오너인 레오니드 라드빈스키(Leonid Radvinsky, 우크라이나계 미국인 억만장자)가 회사를 약 80억 달러에 매각할 의사로 파트너를 물색했다.

•    2026년 1월30일, 악시오스(Axios)·월스트리트저널(Wall Street Journal)은 샌프란시스코 소재 투자회사 아키텍트 캐피털(Architect Capital)과 과반 지분 매각을 두고 독점(exclusive) 협상 중이라고 보도했다. 60% 지분을 약35억 달러에 인수, 기업 전체가치 약 55억 달러 수준이다. 이 가격은 서브스택(Substack)·패트리온(Patreon) 같은

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고삼석 상임의장 · Chairman Samseog Ko

고삼석(Ko Samseog)은 K-EnterTech Forum 상임의장입니다. 동국대학교 첨단융합대학 석좌교수이자 국가인공지능전략위원회 분과위원으로, 30년 이상의 방송통신 정책 및 산업 경험을 바탕으로 K-콘텐츠와 글로벌 엔터테인먼트 기술의 융합을 선도하고 있습니다. 前 방송통신위원회 상임위원을 역임했으며, ZDNet Korea에 정기 칼럼을 연재 중입니다.
Samseog Ko is the founding Chairman (상임의장) of K-EnterTech Forum. He is a Distinguished Professor at Dongguk University and a member of Korea's National AI Strategy Committee. Former Commissioner of the Korea Communications Commission (KCC).

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